KLM lanserte den nye kampanjen ved avslutningen av 100-årsjubileumsfeiringen som flyselskapet feirer i år i nærvær av minister Cora van Nieuwenhuizen for infrastruktur og vannforvaltning.  

Peter Elbers, KLM administrerende direktør,  vises en ny publikumsvideo med tittelen 'Fly ansvarlig'. 'Vi sier ikke at du ikke skal fly, men at du gjør det med viljesa en voice-over i videoen. De første reaksjonene på den nye kampanjen er blandet. "Luftfarten må endres fundamentalt og, som andre sektorer, bli utslippsfri ”, sier stortingsminister Grønne Venstre Suzanne Kroger i et svar. 

“Må du nødvendigvis møte ansikt til ansikt? Kan du også ta toget? ”

Med kampanjen følger KLM eksemplet med ølbrygger Heineken, som ber forbrukerne bruke alkohol på en ansvarlig måte med slagordet "Drikk ansvarlig."

Som svar på den økende samfunnskritikken av luftfartssektoren har KLM lansert en ny kampanje som oppfordrer publikum til å fly ansvarlig. Selskapet ønsker å vise at det tar alvorlig økende bekymring blant innbyggerne om de skadelige effektene av luftfarten. Hvorvidt kampanjen er godt mottatt, gjenstår imidlertid å se.

I en forklaring erkjenner administrerende direktør Pieter Elbers at KLM bevisst tar en risiko med kampanjen.

"Selvfølgelig. Men hvis jeg må tenke på risikoen i alt jeg gjør, er det ingenting jeg kan gjøre. Selvfølgelig vil det være kritikere, men det jeg synes er viktig er at vi tar det skrittet nå. For til slutt har vi en delt utfordring om å gjøre luftfarten mer bærekraftig og sikre at vi takler vekst. ”

Flyreiser utgjør 2 til 3 prosent av verdens menneskeskapte CO2-utslipp. På grunn av veksten i verdensbefolkningen, handel og velstand, er det en stor sjanse for at denne prosentandelen vil øke de kommende årene.