De eens zo dominante positie van Tesla op de Europese automarkt wankelt.
Waar het merk jarenlang synoniem stond voor vooruitstrevende technologie en duurzame mobiliteit, krijgt het nu te maken met een dalende verkoop en een groeiend imago-probleem. In meerdere landen keldert de verkoop van Tesla-wagens drastisch, en dat lijkt niet alleen te maken te hebben met de concurrentie. De controversiële uitspraken en politieke stellingnames van topman Elon Musk spelen een minstens even grote rol in de afname van Tesla’s populariteit.
verkoopcijfers kelderen
De dalende verkoopcijfers van Tesla in Europa zijn ronduit opvallend. In Duitsland, waar de enige Europese Tesla-productiefabriek staat, zijn de registraties van nieuwe Tesla’s in januari met 59,5 procent gedaald ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Waar Tesla begin 2023 nog een marktaandeel had van 14 procent in Duitsland, blijft daar nu nog slechts 4 procent van over.
Ook in andere Europese landen worden soortgelijke dalingen genoteerd. In Frankrijk verkocht Tesla 63 procent minder auto’s dan een jaar geleden. Noorwegen, dat bekendstaat als een koploper in elektrische mobiliteit, registreerde een verkoopdaling van 38 procent. Gemiddeld gezien kelderde Tesla’s verkoop in Europa met 48 procent. De impact van deze cijfers is niet te onderschatten, zeker in een markt waar Tesla jarenlang de onbetwiste koploper was.
prijsverlagingen
Hoewel Tesla nog steeds geavanceerde elektrische auto’s op de markt brengt, kampt het bedrijf met hevige concurrentie. Europese merken zoals Volkswagen, BMW en Mercedes-Benz brengen steeds meer concurrerende elektrische modellen uit, vaak met een hogere bouwkwaliteit en een imago dat beter aansluit bij het Europese publiek. Daarnaast wint het Chinese BYD aan terrein, een merk dat sterk inzet op innovatie en prijsconcurrentie.
Om de dalende verkoopcijfers te compenseren, verlaagde Tesla de prijzen van verschillende modellen. Dit lijkt echter niet voldoende om het tij te keren. De recente prijsdalingen zorgen er juist voor dat sommige klanten wachten op nóg scherpere kortingen, terwijl anderen vrezen voor een afnemende restwaarde van hun Tesla.
Als Tesla zijn leidende positie in de EV-markt wil behouden, zal het merk niet alleen op technologische innovatie moeten inzetten, maar ook op strategische communicatie en een sterker loskoppelen van de persoon Elon Musk. De komende maanden zullen cruciaal zijn om te bepalen of Tesla kan herstellen van deze klap of dat de neerwaartse trend zich verder doorzet.
Naast de economische en markttechnische factoren is er nog een andere, misschien wel belangrijkere reden voor Tesla’s terugval: de houding en uitspraken van CEO Elon Musk. De excentrieke miljardair heeft de afgelopen maanden meerdere keren voor ophef gezorgd met politieke en ideologische standpunten die niet overal in goede aarde vallen.
Zijn openlijke steun aan de radicaal-rechtse partij Alternative für Deutschland (AfD) in Duitsland heeft veel Europese consumenten afgeschrikt. In een land waar de geschiedenis een zware stempel drukt op het politieke debat, worden dergelijke uitingen niet licht opgevat. Daarbovenop komen zijn sympathieën voor Donald Trump en Republikeinse standpunten in de Verenigde Staten, wat bij progressieve Europese kopers tot afkeer leidt.
Ook andere controversiële uitspraken van Musk hebben kwaad bloed gezet. Zo noemde hij de migratiepolitiek van Duitsland “zelfmoord” en haalde hij uit naar de Duitse regering en maatschappelijke instellingen. Dit leidde tot een publieke verontwaardiging, waarbij zelfs de Duitse overheid afstand nam van Musk’s uitspraken. Het gevolg is dat sommige Tesla-eigenaars hun auto liever niet meer openlijk associëren met het merk en zich zelfs distantiëren van het imago van de Tesla-rijder. Dit fenomeen wordt inmiddels aangeduid als “Tesla-schaamte”.
Tesla in Europa
De vraag is of Tesla deze imago-schade kan herstellen. Het merk is nog steeds technologisch toonaangevend en beschikt over een trouwe schare fans. Toch lijkt het erop dat steeds meer consumenten niet alleen naar de technologische vooruitgang van een auto kijken, maar ook naar de waarden en het imago van het bedrijf erachter.
Musk’s invloed op Tesla is onmiskenbaar. Zoals Apple lange tijd onlosmakelijk verbonden was met Steve Jobs, zo wordt Tesla bijna als een verlengstuk van Musk zelf gezien. Maar waar Jobs vooral bewondering opriep, is Musk een polariserend figuur geworden. Dit heeft directe gevolgen voor de verkoopcijfers, vooral in een politiek en maatschappelijk bewuste markt als Europa.
