ACM ziet gemiddeld tientallen verschillende tarieven voor stoelen op één vlucht, onderzoek toont grote prijsschommelingen en hardnekkige misverstanden bij reizigers.

Wie een vliegticket boekt, kan voor precies dezelfde stoel op dezelfde vlucht een totaal ander bedrag betalen dan een medepassagier. Prijsalgoritmes veranderen de tarieven voortdurend en zorgen ervoor dat tijdens de verkoopperiode tientallen verschillende prijzen voor één vlucht voorbij kunnen komen. Onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) laat zien dat dit systeem voordelen kan opleveren, maar tegelijkertijd zorgt voor onzekerheid, extra zoekwerk en wantrouwen bij consumenten.

De toezichthouder onderzocht computergestuurde consumentenprijzen en gebruikte daarvoor de Nederlandse markt voor vliegtickets als voorbeeld. Juist binnen de luchtvaart veranderen prijzen vaak en snel. Volgens de ACM is de sector daarmee illustratief voor ontwikkelingen die ook kunnen optreden in andere markten waarin bedrijven prijsalgoritmes gebruiken.

verschillende prijzen

De verschillen kunnen fors zijn. Uit het onderzoek blijkt dat bij één vlucht gemiddeld tussen de dertig en 35 verschillende prijzen voor een stoel worden gevraagd gedurende de periode waarin tickets worden verkocht. Bovendien heeft één op de drie verkochte tickets een prijs die minstens 40 procent boven de gemiddelde ticketprijs van die vlucht ligt.

Het moment waarop een reiziger boekt, kan daardoor een groot verschil maken. Volgens de ACM dalen de gemiddelde ticketprijzen aanvankelijk geleidelijk wanneer de vertrekdatum dichterbij komt. Vanaf ongeveer twee maanden voor vertrek gaan de prijzen juist sterk omhoog. Consumenten die dezelfde vlucht nemen, kunnen daardoor afhankelijk van hun boekingsmoment verschillende bedragen betalen.

prijsalgoritmes

Daar komt bij dat consumenten tijd en moeite steken in de zoektocht naar het gunstigste moment om toe te slaan. De ACM spreekt daarbij over hogere ‘zoekkosten’. Reizigers proberen rekening te houden met de manier waarop prijsalgoritmes mogelijk werken, terwijl het voor hen vaak onduidelijk is welke factoren daadwerkelijk invloed hebben op de prijs. Vooral consumenten met financiële stress investeren volgens het consumentenonderzoek extra tijd in dat zoekproces.

Rond vliegticketprijzen bestaan bovendien hardnekkige misverstanden. Bijna de helft van de consumenten, 46 procent, denkt volgens het onderzoek ten onrechte dat eerdere zoekopdrachten invloed hebben op de prijs die zij vervolgens krijgen voorgeschoteld. Een kwart denkt dat ook het gebruikte apparaat een rol speelt.

Volgens het ACM-onderzoek is dat bij vliegtickets momenteel niet het geval. Eerdere zoekopdrachten en het gebruikte apparaat hebben geen invloed op de prijs. Het wissen van cookies of vervolgens op een ander apparaat opnieuw naar hetzelfde vliegticket zoeken, levert volgens de toezichthouder dan ook geen prijsvoordeel op.

Gepersonaliseerde prijsstelling, waarbij consumenten op hetzelfde moment verschillende prijzen krijgen op basis van hun individuele kenmerken of gedrag, wordt bij vliegtickets volgens het onderzoek slechts beperkt toegepast. De ACM noemt als voorbeeld het gebruik daarvan binnen loyaliteitsprogramma’s. Uit consumentenonderzoek blijkt tegelijkertijd dat mensen gepersonaliseerde prijsstelling als oneerlijker ervaren dan dynamische prijsstelling.

dynamische prijsstelling

Computergestuurde prijzen hebben volgens de toezichthouder niet uitsluitend nadelen. Automatisering van de prijsbepaling kan bedrijven kosten besparen en bijdragen aan een efficiënter beheer van beschikbare capaciteit. Bij luchtvaartmaatschappijen kan dynamische prijsstelling bijvoorbeeld zorgen voor een hogere bezettingsgraad van vliegtuigen. Dat kan volgens de ACM uiteindelijk leiden tot gemiddeld lagere prijzen, afhankelijk van onder meer de totale capaciteit op bepaalde routes en de effectiviteit van de concurrentie.

Tegelijkertijd kunnen consumenten in kwetsbare posities harder worden geraakt. Zij hebben bijvoorbeeld niet altijd de mogelijkheid om af te wachten totdat een prijs eventueel daalt of kunnen minder goed bepalen wanneer een gunstig aankoopmoment is aangebroken. De ondoorzichtigheid rond prijsalgoritmes kan daarmee juist voor deze groep extra gevolgen hebben.

De ACM wil daarom dat bedrijven meer duidelijkheid geven over computergestuurde prijzen. Verschillende prijzen vragen voor gelijke producten aan verschillende klanten is op zichzelf niet verboden. Bij gepersonaliseerde prijsstelling moeten bedrijven volgens de huidige wetgeving wel kenbaar maken dát daarvan gebruik wordt gemaakt. Ze hoeven echter niet duidelijk te maken welke factoren precies een rol spelen bij het vaststellen van die persoonlijke prijs. Voor dynamische prijsstelling bestaan volgens de ACM helemaal geen transparantieverplichtingen over bijvoorbeeld het gebruik ervan of de factoren waarop prijswijzigingen worden gebaseerd.

kunstmatige intelligentie

ACM-voorzitter Martijn Snoep waarschuwt dat de kwestie veel verder gaat dan alleen vliegtickets. Volgens hem worden vergelijkbare technieken ook elders gebruikt en kunnen kunstmatige intelligentie en de groeiende hoeveelheid beschikbare data de ontwikkeling verder versnellen.

„De bevindingen uit de luchtvaartsector zijn relevant, omdat vergelijkbare technieken ook in andere sectoren worden toegepast. Wij verwachten bovendien dat door AI en de beschikbaarheid van data, bedrijven vaker computergestuurde prijzen zullen gaan gebruiken, inclusief gepersonaliseerde prijsstelling”, aldus Snoep.

Volgens de ACM-voorzitter is openheid nodig om te kunnen bepalen hoe de samenleving met deze ontwikkeling wil omgaan. „Transparantie is nodig om het maatschappelijke debat te kunnen voeren over de wenselijkheid en de gevolgen van deze ontwikkeling, en hoe we daarmee willen omgaan met het oog op het functioneren van markten en het voorkomen van misbruik van kwetsbaarheden van mensen.”

De toezichthouder pleit daarom voor meer transparantie vanuit bedrijven. Duidelijkheid over factoren die wel en juist geen invloed hebben op prijzen kan volgens de ACM voorkomen dat consumenten onnodig veel tijd kwijt zijn aan zoeken. Meer duidelijkheid moet daarnaast het vertrouwen van consumenten vergroten.

Het onderzoek is nog niet definitief. Bedrijven, consumenten, belangenorganisaties, prijsvergelijkingswebsites en andere betrokkenen kunnen reageren op de bevindingen en aanbevelingen uit het conceptrapport. Reacties kunnen tot en met 9 november 2026 worden ingediend. De ACM verwacht het definitieve rapport eind 2026 te publiceren. Begin 2027 wil de toezichthouder bovendien een rondetafelbijeenkomst organiseren over computergestuurde consumentenprijzen. Daarbij moet onder meer worden besproken hoe prijsalgoritmes zorgvuldig en rechtvaardig kunnen worden ingezet en hoe bedrijven meer inzicht kunnen geven in wat de ACM de ‘black box’ van prijsalgoritmes noemt.