Een negatieve recensie op een platform als Google of TripAdvisor kan voor een horecazaak het verschil betekenen tussen een volle zaak en een lege eetzaal.
In de praktijk blijkt dat recensies steeds vaker fungeren als drukmiddel of zelfs chantagemiddel in plaats van als oprechte feedback. Ondernemers uit de sector spreken van onmacht, frustratie en financiële schade. Ze eisen dat beoordelingssystemen dringend herzien worden.
Horecaondernemers uit Nederland en Vlaanderen geven aan dat het fenomeen steeds breder gedragen wordt. Klanten laten tijdens hun bezoek vaak niets merken, maar ventileren hun kritiek pas online. “Ze zeggen niets aan tafel, maar online krijg je de volle laag,” aldus een restauranthouder uit Utrecht. Volgens hem gaat het vaak om uitlatingen die weinig met de werkelijkheid te maken hebben. “Er wordt overdreven, verzonnen of uit de context gerukt. Je hebt geen enkel middel om je ertegen te verdedigen.”
afpersing
Ook binnen de Vlaamse sector groeit de verontwaardiging. In diverse meldingen is sprake van afpersing. Klanten eisen gratis producten of een korting, met als onderliggende dreiging een negatieve beoordeling. “Geef me een fles wijn, of ik schrijf een slechte review,” is een zin die ondernemers volgens de ondernemers meerdere keren per week te horen krijgen. Voor uitbaters is er weinig ruimte om in te gaan tegen zulke praktijken, want elk publiek weerwoord kan leiden tot nóg meer kritiek.
“Slechte recensies worden niet geschreven om andere klanten te behoeden, het is vaak pure rancune”, zegt Jens Crabbé van koffieketen MOK en restaurant Nightshop.
“Het probleem is dat mensen minder en minder face to face hun frustraties uiten, terwijl wij daar wel expliciet om vragen. Je ziet dan dat er iets scheelt, maar ze houden de lippen stijf op elkaar en plots krijg je een 2-sterren-review.” De economische impact van een slechte beoordeling is reëel. Uit een analyse blijkt dat één ster meer op een recensieplatform kan leiden tot een omzetstijging van 5 tot 9 procent. Uit een ander rapport, gepubliceerd door Food Inspiration, blijkt dat ruim 60 procent van de horecabezoekers vooraf recensies leest. Bijna 40 procent van hen laat zich er sterk door beïnvloeden. Voor kleine zelfstandigen kan één negatieve recensie dus grote gevolgen hebben.
controle
Tegelijkertijd ontbreekt het huidige reviewsysteem aan controle. Iedereen kan een recensie plaatsen, vaak zonder dat gecontroleerd wordt of die persoon effectief klant is geweest. Anonieme of niet-geverifieerde beoordelingen worden door veel ondernemers ervaren als ongrijpbare aanvallen. Een Belgische cafébaas zegt daarover: “Je weet niet wie het schreef, je mag geen details delen, en je moet vriendelijk blijven. Wij zijn overgeleverd aan willekeur.”
Een eerlijker en wederkeriger beoordelingssysteem zou niet alleen zorgen voor meer transparantie en respect, maar ook voor meer vertrouwen tussen klant en ondernemer. Want wie respect wil krijgen, moet het ook geven.
Digitale platformen zoals Uber of Airbnb hanteren een ander systeem. Daar beoordelen beide partijen elkaar pas nadat ze allebei een recensie hebben geschreven. Daardoor ontstaat een evenwichtiger en eerlijker beoordelingssysteem. Klanten gedragen zich vaak zorgvuldiger, omdat ze weten dat ook hun gedrag beoordeeld kan worden. In een aantal gevallen leidde dat tot de uitsluiting van gebruikers die zich respectloos of onbetrouwbaar gedroegen.
Experts op het gebied van digitale communicatie benadrukken het belang van wederkerigheid. Volgens hen zou ook in de horeca een model ingevoerd moeten worden waarin klanten alleen een recensie kunnen schrijven als ze hun bezoek kunnen aantonen, bijvoorbeeld via een reserveringssysteem of betaling. Daarnaast zou het mogelijk moeten worden om ook klanten te beoordelen op hun gedrag: op stiptheid, respectvol omgaan met personeel, en het nakomen van afspraken.
wraak
De oorspronkelijke bedoeling van recensies was om consumenten te helpen kiezen en ondernemers te helpen verbeteren. Maar steeds vaker ontaardt het systeem in een eenzijdige vorm van afrekening, waarbij ondernemers weerloos staan tegenover willekeur en wraak. Digitale platformen als Google en TripAdvisor dragen hierin een grote verantwoordelijkheid. Zij bepalen immers de regels van het spel.
Reviewplatformen zoals Google en TripAdvisor hebben zoveel macht omdat ze rechtstreeks het gedrag van consumenten beïnvloeden. Meerdere studies tonen aan dat mensen hun keuzes voor restaurants, hotels of winkels in grote mate baseren op beoordelingen en sterren die ze online lezen. Die zichtbare scores fungeren als sociale bewijskracht: hoe beter de score, hoe meer vertrouwen men heeft in de dienst of het product.
Daarnaast zijn deze platforms dominant geworden binnen zoekresultaten en apps. Als iemand zoekt op “restaurant in de buurt”, verschijnen automatisch Google-reviews. Dit maakt dat ondernemers nauwelijks kunnen ontsnappen aan deze systemen: aanwezig zijn is verplicht, maar controle is er nauwelijks.
Het ontbreken van verificatie – iedereen kan een beoordeling schrijven, ook zonder klant geweest te zijn – maakt het voor kwaadwillenden mogelijk om reputaties te schaden zonder gevolgen. Ondertussen is de impact van één negatieve review op een kleine zaak soms net zo zwaar als een slechte krantenzegel op een film in de jaren ’90.
Kortom, de macht zit in de zichtbaarheid, het gebrek aan controle en het directe effect op klantgedrag én omzet.
